懷念的好味道－「臺鐵便當」懷舊感之探究

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Title:	懷念的好味道－「臺鐵便當」懷舊感之探究
Other Titles:	Memorable Good Taste--Exploring the Sense of Nostalgia of "TRA Meal Box"
Authors:	郭芳儒 Kuo, Fang-Ju
Contributors:	傳播學系劉平君 Ping-Chun Liu
Keywords:	懷舊情感;「臺鐵便當」;世代
Date:	2014
Issue Date:	2014-11-24 14:40:40 (UTC+8)
Abstract:	臺鐵便當相信大家應該不陌生，在交通不發達的年代，火車是人們旅行中一項重要的交通工具，兩地往返都要靠它代步。早年行駛的火車，速度慢，行駛時間長，對長途旅客而言，長時間被拘束在列車上，肚子餓了，如何在火車上解決民生問題是一件重要的事，因此就出現了在車站或車廂販售便當的型態。　　臺灣鐵路局在2000年千禧年推出「懷念的好味道」-「臺灣鐵路懷舊便當」，造成大轟動，老字號的臺鐵，儘管虧損連連，但是經典的臺鐵排骨便當，卻是業績長紅，每天可以熱賣超過兩萬個。　　儘管有人質疑「臺鐵便當」菜色普通，價格也不便宜，為什麼還可以這麼受歡迎？看似簡單的滷排骨、炒酸菜、醬菜黃蘿蔔的滋味對於某些人還是深藏一種不一樣的感覺，打開便當，聞到熟悉的味道，觸動了人們過往記憶中的美味！啊～～原來「懷舊」是臺鐵便當熱銷的關鍵。　　本研究主要採取焦點團體訪談作為研究方法，在訪談人員取樣上，選取老、中、青三個世代的成員組成焦點團體來進行訪談，探究「臺鐵便當」是如何引發觸動消費者的懷舊感。研究結果發現，對於不同世代的消費者而言，「臺鐵便當」有著不一樣的懷舊感，老一輩的人他們實際經歷過那段過往的時代，他們的懷舊感多數來自於個人或集體的直接的經驗，過去的味道存留在他們記憶之中，他們在緬懷一種屬於自己歷史的記憶，對過往美好舊時光的回味。而對於年輕世代的消費者而言，他們不曾經歷過那些早年的歲月風情，他們的懷舊感多數來自於個人或集體的間接的經驗，藉由想像體會父母長輩們那個年代懷舊的味道，並且從中去感受過去與現代社會的迴異，進而產生迷戀與嚮往。研究結果與Havlena & Holak（1997）所提出四種懷舊類型的理論相呼應。
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