直效行銷之研究～以台灣地區電子商店為例

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題名:	直效行銷之研究～以台灣地區電子商店為例
作者:	蔡孟穎 Tasi, Meng Ying
貢獻者:	亞洲太平洋研究所傅篤誠
關鍵詞:	直效行銷;郵購;電子商務;電子商店;線上購物;電子市場;無店舖行銷;零售業
日期:	2000
上傳時間:	2015-05-12 13:41:13 (UTC+8)
摘要:	本篇論文研究主要在探討直效行銷的發展，在此新世紀中，新的傳播媒體網際網路的蓬勃發展將帶給直效行銷的衝擊與影響，而網際網路中的電子商店又何嘗不為直效行銷的一種，藉由探討直效行銷與電子商店行銷方式來透視直效行銷業者進入電子市場的發展性。本研究架構如下：第一章為緒論，從電子商店來探討直效行銷的方式及郵購業者進入電子市場的發展性，並試圖由供給面及需求面來探討，研究範圍則限制於直效行銷中的直效行銷~郵購業以及電子商務中企業對消費者的市場。第二章為文獻探討，藉由過去學者的理論及研究探討及了解無店舖銷售的行銷過程，文獻內容包含五個部分，分別是「市場供給面~零售業的理論」、「市場需求面~消費者行為」、「直效行銷」、「電子商務」、「行銷」，藉由這五個部分的文獻整理了解電子商店形成及直效行銷的手法。第三章為直效行銷及電子商務之現況發展，主要是一方面了解直效行銷的過去及未來，藉由直效行銷的主要行銷方式「郵購」的過去與現在來了解直效行銷的行銷手法及過程，另一方面了解目前電子商務的現況發展，包含全球網際網路脈動、台灣網際網路的發展及台灣電子商務的發展。第四章為直效行銷與電子商店行銷分析，分別對直效行銷以行銷架構分析及環境分析方式來看直效行銷的發展性；另外也以行銷架構分析及環境分析來分析電子商店的優勝劣敗，並探討它的經營模式及行銷手法。分析結果，直效行銷與電子商店的經營架構相似，直效行銷主要威脅則來自於網際網路的衝擊及價格的惡性競爭，主要機會為加強服務、商品保證及無條件退貨。電子商店與郵購商的經營架構類似，所以電子商店對店舖業者的主要威脅在於品牌忠誠度維持及知名度的建立，需要花費更大的廣告及活動促銷成本來作宣傳的工作，如T-Cool網站以送賓士轎車來吸引目光。主要機會在於善用電子化的機制達到個人化服務及互動式的好感，以尺建立口碑，並以網站相互連結的聯盟方式來擴展知名度。第五章為個案研究，以對廠商訪談資料的探討，來驗證郵購商與電子商店的直效行銷手法，訪談廠商包含「禮上網來」電子禮品商店、NEW WORLD統一型錄公司、摩登購紙上百貨。「禮上網來」電子禮品商店為單純的電子商店，本身為禮品商在電子市場以差異化市場目標所設立的新品牌，以20~30歲的女性上網消費族群為目標，另外開拓市場。NEW WORLD統一型錄公司則是郵購公司進入電子市場的範例，以本身強烈知名度的品牌優勢進入電子市場，另外以「網友」及「網路金」的折讓促銷方式開拓電子市場。摩登購紙上百貨則是傳統的郵購商，經營方式則以專業經營為目標，預期電子市場成熟後將加入電子市場的戰場。第六章為結論，彙整整個研究提出直效行銷與電子商店的行銷策略應用，得到有下列結論：1.電子商店的主要行銷重點為知名度的建立、個人化服務及配銷系統的精簡穩定，在標準化的商品中，價格亦是電子商店的主要行銷重點。2.直效行銷業者（郵購業者）進入電子市場較無進入障礙。3.直效行銷業者（郵購業者）兼營電子商店也需依循電子商店的行銷重點，主要以知名度的建立及個人化服務為主。4.直效行銷業者（郵購業者）進入電子市場，依照市場的成熟度，應有不同的市場取向。5.顧客關係管理在電子商店的執行效率優於直效行銷業者（郵購業者）。6.電子商店的成本低於於直效行銷業者（郵購業者）。7.網際網路的興起並無取代中間零售商，並促進新型零售商的形成。8.直效行銷業者鞏固既有的目標市場比開拓新市場更有利。9.建立顧客與業者、顧客與顧客的社群關係，有助於品牌忠誠度的提高。10.無論是直效行銷或是電子商店行銷，專業化的商品及服務較能取得消費者的信任。
顯示於類別:	[國際事務與企業學系(亞太研究碩士班,公共政策研究碩士班,歐洲研究碩士班)] 博碩士論文-亞太研究碩士班

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