圖書購買者之涉入程度及消費行為之關聯性研究

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Title:	圖書購買者之涉入程度及消費行為之關聯性研究
Other Titles:	The Study of Relationships between the Involvement Levels and Consumer Behavior of the Book Purchaser
Authors:	郭峻宏 Kuo, Chun-Hung
Contributors:	出版事業管理研究所王祿旺　 Wang Luh-Wang
Keywords:	圖書;涉入程度;消費行為 book;involvement Level;consumer behavior
Date:	2003
Issue Date:	2015-05-28 11:36:57 (UTC+8)
Abstract:	當前的台灣圖書出版市場正面臨了不少問題，如市場飽和、激烈競爭與讀者有限的購書選擇等。然而，出版業者在出版企劃的制定上，主要是依賴編輯人員對讀者喜好的觀察，或知名作者的稿源，對於出版行銷及讀者的研究則極度不足。在行銷研究中，「涉入」可以作為解釋消費者行為的中介變數，不同涉入程度之消費者在消費行為上會有所差異。測量消費者的涉入程度可以來預測消費行為的結果，亦可作為市場區隔的工具。　　本研究以涉入理論來探究圖書購買者之涉入程度與消費行為間的關聯性，採用問卷調查法，選擇一年內有購書的消費者作為研究對象，問卷採Zaichkowsky縮減後的個人涉入量表，衡量讀者的圖書涉入程度，區分成高、中、低三種涉入程度，並使用消費行為變數如訊息處理、購書原因、購書方式、品牌偏好、閱讀習慣、產品屬性評估等，及人口統計變數如性別、年齡、婚姻、學歷、職業、收入等，並藉由信度檢測、因素分析、集群分析、區別分析、卡方檢定、變異數分析等方法進行資料分析。　　研究結果顯示，不同圖書涉入程度之消費者在消費行為及人口統計變數上的確存在差異。不同涉入程度之消費者在下列消費行為變數如訊息處理、品牌偏好、購書方式、產品評估、閱讀習慣上有顯著差異；在人　　口統計變數如性別、學歷、職業及收入上有顯著差異。本研究結果對不同圖書涉入程度之消費者進行特徵及消費行為的描述，並提出行銷策略的建議，提供出版業界作為未來應用上的參考。
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