廟宇民俗節慶之整合行銷探索－以北港朝天宮為例

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題名:	廟宇民俗節慶之整合行銷探索－以北港朝天宮為例
作者:	林麗香 LIN, LEE-HSIANG
貢獻者:	傳播學系蔡鴻濱 TSAI, HUNG-PIN
關鍵詞:	朝天宮;北港媽祖;整合行銷;廟宇行銷
日期:	2017
上傳時間:	2017-12-08 16:11:40 (UTC+8)
摘要:	在寺廟數量眾多的台灣，各廟宇之管理階層無不絞盡腦汁舉辦許多匯聚人氣的活動以召喚信眾的投入，並吸引媒體的關注、青睞及烙印深刻的印象於民眾心中。藉由舉辦廟宇節慶文化活動來提高知名度與創造周邊效益，吸引遊客參與、促進地方觀光與產業發展已成為各政府、組織團體的常態。研究者基於對北港媽祖長期的關心以及朝天宮在大甲媽祖成功行銷、相形之下的光環褪色與沒落，亟欲了解及建構振興之方法是為本研究之動機。　　研究者試圖在本文中回答兩個研究問題，一為北港朝天宮過去的行策略為何，以及未來如何讓其變得更好的行銷策略有哪些？基於前述研究問題，研究者整理了行銷相關的理論及概念，從整合行銷的方式切入。　　針對本研究問題，透過研究方法裡的質性研究，藉由深度訪談、文獻分析、蒐集媒體報導等，以了解朝天宮目前的經營文化、行銷理念與未來展望；實地田野調查參與北港媽祖遶境，令研究者能對宮廟文化與實際行銷狀況進一步了解。並透過SWOT進行交互分析，來掌握其內、外部的優劣勢與風險機會，期能深入問題核心，提供研究者完整的觀點與透視。　　研究者透過訪談分析、實地參與及次級資料研究後，得知朝天宮基層存有刻意忽略行銷的功效的情形，且因香客與獻金仍然龐大，缺乏危機意識與過於自信的情況。即便目前經辦活動中所使用的傳播策略有廟宇行銷、體驗行銷、運動行銷、公益行銷、事件行銷及關係行銷等等，然而這些行銷中並不足以解決目前的問題：朝天宮的本位心態較濃、缺乏行銷專業人才、與縣府關係冷淡、忽略年輕族群的重要性等，以致無法有效發揮整合行銷之戰力。研究者除建議朝天宮放低姿態、積極培育行銷與文化人才外，並認為北港朝天宮應該透過數位行銷，把年輕人拉進來，重拾往日光輝。
顯示於類別:	[傳播學系] 博碩士論文

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